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洗车行案例解析:不懂会员营销的后果

   日期:2019-07-24     评论:0    
核心提示:“自爆式”会员营销,这家洗车行被“洗个干净”
  俗话说“好事不出门,坏事传千里”,小编近日看到一条新闻,有一家车行被会员彻底洗干净。位于温江区花都大道的益路行汽车服务中心(以下简称益路行)在苦苦支撑10个月后,还是没能撑下去,店铺被转让给了另一家叫德系名车的洗车行。益路行每天的洗车量在60台至80台,生意好到爆,可是为什么突然不得不转让了呢?原来去年举办了一个会员营销活动。

引流挺顺利 吸引150多名新会员

老板介绍,去年10月,在一家策划营销公司的帮助下,做了一个会员营销活动,用来引流:就是699元办会员年卡,洗够68次退全款的方案。其实洗车只是噱头,重点在引流后转化销售。老板计算,699元洗车一年,一般来说,每年洗车25次到30次,正常人不会天天洗车,不会为了退699元,天天把车开到洗车店。平摊下来,基本与25元一次的洗车成本持平。

免费洗车的活动,老板在2017年3月,也办过500元会员权限周五免费洗车卡,有终身、一年和两年两种。在699元的活动之前,随着一两年会员卡的到期,持有免费洗车卡的大概剩下350人。

为了让门店达到营业饱和量,老板想要固定的会员达到500人。699元可以为她吸纳150名会员,但不能超过150名的量。因此,老板进行了限额。促销活动搞了三天,吸纳了150多名新会员,收了10多万的费用,其中,30%被营销策划公司拿走。

转化率不高 “七八成是来免费洗车的”

引流后的根本目的,是转化为消费。但是,事与愿违,洗车量增加,超过了每天50台洗车量的预计数量,达到每天60台至80台,但是转化率却只有不到10%,远远低于预期。

一般来说,洗车是不是要检查一下机油,检查一下各项指标?为了车主的安全,提醒可以更换零件或者做保养。有许多车主会进行消费,而此次活动里的会员,基本上都是免费洗车没有任何消费。

老板自己算了一笔账:店面每月房租6万,员工20人成本8万,水电物业1.5万,税收0.5万,生活费1万,加上材料损耗运营成本,支出基本与每月营业额持平。

“一个洗车工每天多洗10台车,70%到80%是免费洗车的,没有产能,这个店怎么不被‘洗垮’?”老板说,以前的周五免费卡和次卡均有日期次数的限制,而699元活动没有任何限制,会员不停地洗车,加重洗车负担。

“这个活动引流没有问题,但是盈利不行,我们洗了10个月的车,可是这些人光洗车不消费,这成为车行沉重的负担。”老板自称亏了180万,后不得不以22万的价格,转让车行。

问题在哪:

朋友们,看完以后,你觉得这家店真的是死于“洗垮”的吗?不!会员天天免费洗车只是其中一个小的因素,没有“章法”的营销和好的会员系统才是它们致死的决定性因素!

1、长期打折天天促销,假如没有新的流量进入,转化率肯定越来越低;免费活动太多,除了699元活动之外,还有终身免费洗车卡等活动。

2、吸引的都是价格敏感型客户,转化率会有问题;并且活动699元洗一年退全款,洗车成本哪里来?这种不符合经济规律的“不正常”营销,会加剧会员对店的不信任感。

3、把会员卡当引流卡使用。会员卡是什么,其实是客户和商家关系亲密的一种证明,会员卡的作用是帮助商家找到属于他们的“超级用户”,因为企业百分之80%的利润是来自20%的顾客;而这里他们把会员卡当成了引流卡,导致他的会员不是真正的会员,而是一批“团购客”,对于团购客而言,他们是没有忠诚度的,他们要的就是“能占便宜”,一旦便宜消失,他们就随之消失;那么这个会员卡也就办的毫无意义。所以,在这第一点上面,微信卡包电子会员卡就很好的避免了。

4、营销活动的设计为了营销而营销。我们说商家的每一次营销,一定是以某种结果为导向,加上某种事实为依据的情况下开展的,那么一定是基于对目标人群有一定的了解的基础上去开展的精准营销,然而他们这种营销活动的设计,是完全没有任何数据做支撑,仅凭个人想象,只以结果为导向,不计后果的开展。产品矩阵设计不合理,一个企业要实现盈利,除了必须有引流的产品,还必须设计利润型、裂变型产品与之配合,方能实现流量和利润双丰收。

5、没有提高员工的效率和发挥员工真正的价值。一个店人多,并不代表它的利润就很大,既然店里只有20个员工,那么要让这20个人去服务500个人,她们哪里来那么多的时间和精力?而她们又把她们仅有的时间和精力给了一群“团购客”,请问利润从何而来?
 
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