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完达山乳业启动IPO:有代理商吐槽渠道极致落后

   日期:2020-05-15     来源:五谷财经    评论:0    
核心提示:虽然完达山乳业的婴幼儿配方奶粉,在品质上是一流的,可惜,由于公司机制较为落后,在行业中,市场份额并不高,甚至不少渠道、门店并不愿意销售完达山品牌的婴幼儿配方奶粉。一位与完达山乳业合作过三次的奶粉代理商,在五谷母婴群里吐槽,三次合作都是铩羽而归:“完达山品牌的婴幼儿配方奶粉,(品质)真是不错,但运营团队存在问题,因为再好的产品,没有好的运营团队,也不行,客户也不会买账。”

在统一企业中国旗下公司退出之后,黑龙江省完达山乳业股份有限公司(下称“完达山乳业”)不仅更换了董事长,还启动了IPO,这意味着又一家大型乳企试图撬开资本市场的大门。始建于1985年的完达山乳业,总部位于黑龙江省,隶属于农垦系统,可生产奶粉、液态奶、饮料、豆制品、米麦制品及保健食品等,销售网络遍及全国。根据完达山乳业官网提供的信息,2019年,公司结合发展实际制定了“双百亿”发展战略目标,即到2025年实现收入100亿元、上市后市值超100亿元。


被飞鹤远远甩在身后

除了完达山乳业,同样从黑龙江省走出来的乳企还有很多,比如飞鹤乳业、摇篮乳业、红星食品、原生态牧业。尽管已经过去了12年,但是,2008年三聚氰胺事件依然有不少人记得,然而,很多人都不知道,在当年那场风波之中,黑龙江省的本地乳企基本都经受住了考验,并没有检出三聚氰胺,其中包括完达山乳业、飞鹤乳业,所以旗下婴幼儿配方奶粉都是一流品质。

从体量来看,2008年的时候,飞鹤乳业还没有办法和完达山乳业媲美,在乳业圈里,大家都晓得,飞鹤乳业在很长一段时间里都是完达山乳业的“小弟”。另外黑龙江还有一家乳企,就是摇篮乳业,其创始人万春临参与研发的婴幼儿配方II获得了“国家科技进步二等奖”,填补了中国无婴幼儿配方奶粉的空白。而飞鹤乳业董事长冷友斌更是将万春临称之为“师傅”。有分析师认为完达山与飞鹤同出黑龙江,奶源质量也类似,在2005年之前,完达山比飞鹤要强大,之后迅速被超越,根本原因是囿于完达山自身的国有体制,导致企业难以在竞争中快速做大规模,销售体系面对市场变化时显得束手束脚,这也让完达山在最近十多年的时间里错失了多次发展的机会。


然而,三十年河东三十年河西,如今的飞鹤乳业,不仅成为中国奶粉市场的老大,2019年收入在137亿元以上;同时,飞鹤乳业还成功登陆了H股,市值早已突破1000亿元。与之相比,完达山乳业则基本没有什么大的变化,由于完达山乳业并非公众公司,其收入、利润等财务指标,外界无法得知。北大荒集团曾通过其官微发文介绍,2016年以来,完达山奶粉和液奶两项业务占总收入的比例均在40%左右,具备了“奶粉+液奶”双主业运作的业务基础。

预计到2025年,完达山奶粉业务实现收入46亿元,其中婴幼儿奶粉36亿元,成人奶粉10亿元;液奶业务实现收入55亿元,其中内生增长45亿元,外延并购成长10亿元。但据《五谷财经》了解,完达山乳业目前年收入在40亿到50亿元之间,与飞鹤乳业根本不在一个等量级上了。“飞鹤、澳优之所以能够崛起,成为H股的明星企业,就在于深耕婴幼儿配方奶粉,顺应了母婴时代的发展潮流,并在渠道、营销和配方上成功进行了差异化竞争,”一位奶粉企业人士告诉《五谷财经》,完达山乳业既有液奶,也有婴幼儿配方奶粉,但是,婴幼儿配方奶粉才是利润“主力军”,只可惜,完达山乳业并没有将婴幼儿配方奶粉做大做强,如今早已从一线品牌中“掉队”了。

众所周知,没有好的奶源,就不可能生产出优质的婴幼儿配方奶粉,而完达山乳业、飞鹤乳业、三元股份、光明乳业,则是中国甚至全球最先自建大量牧场的一批乳企。

“在国外,乳企基本没有自己的牧场,而是从养殖户手中收储原奶,比如新西兰的恒天然、法国的索地雅;其他乳企则从恒天然这样的大型企业手中购买基粉,之后通过干粉工艺生产婴幼儿配方奶粉,比如因为乌龙事件而没落的多美滋,”上述奶粉人士表示,还有一批小品牌,根本没有能力自建、自控奶源,也只能外购大包粉,比如高培、纽贝滋、维爱佳,“完达山、三元、光明、飞鹤、旗帜生产的婴幼儿配方奶粉,不用购买大包粉,且基本都是采用鲜奶工艺,就是因为拥有自建、自控的奶源,而这样的产品更有营养价值。”

虽然完达山乳业的婴幼儿配方奶粉,在品质上是一流的,可惜,由于公司机制较为落后,在行业中,市场份额并不高,甚至不少渠道、门店并不愿意销售完达山品牌的婴幼儿配方奶粉。一位与完达山乳业合作过三次的奶粉代理商,在五谷母婴群里吐槽,三次合作都是铩羽而归:“完达山品牌的婴幼儿配方奶粉,(品质)真是不错,但运营团队存在问题,因为再好的产品,没有好的运营团队,也不行,客户也不会买账。”

持续发力大单品、高端品

近年来,完达山乳业之所以引起社会和媒体的关注,则是因为烟台合资公司出现资金链断链,并拖欠经销商款项和员工工资,虽然从本质上来讲,这与完达山乳业并没有太大的关系,但是,却损害了完达山乳业的声誉。有意思的是,烟台合资公司风波之后,完达山乳业原董事长王景海便退出了,如今完达山乳业的董事长、法定代表人则是王贵。

日前,王贵指出,在北大荒农垦集团总公司(农垦总局)的正确指导下,完达山乳业在这次疫情中展现出巨大韧性,应对疫情在新业态下催生并推动了许多营销新模式的快速发展,并取得了良好效果,为完达山乳业高质量发展提供了强劲动力。

王贵透露,从4月份的数据来看,前期一系列积极政策的效果显著,全员积极性被充分调动起来,完达山乳业要抓住机遇,变危为机,加大直播带货、网红分享、社区营销、送货到家等方式,进一步加快铺市速度,形成销售规模,抢占市场份额。同时要着力研发竞争力强的高精尖产品,在打造大单品、高端品上持续发力。

另外,为了IPO,完达山乳业也在股权上进行变更,早在2019年12月,富建公司、昆山统一、武汉统一、成都统一分别与北大荒投资控股有限公司(“北大荒投资”)及中国农垦产业发展基金(有限合伙,“中垦基金”)签署了出售完达山乳业股份的相关法律文件。

5月13日,完达山乳业方面在接受媒体采访时透露,目前,统一股份转让事项已全部结束,交割也全部完成。“完达山乳业从‘统一系’剥离出来就是为进行IPO,当前中国乳业市场,无论从市场、渠道还是消费模式都已经发生很大变化,完达山若要长久发展就需要去冲刺IPO,这样对其以后的抗风险能力、市场投入及资金链等方面都会有益处。”食品产业分析师朱丹蓬称。

完达山乳业方面则强调,今后,公司将以创新引领高质量发展,紧抓龙江振兴、垦区建设“三大一航母”发展机遇,以实现“双百亿”发展战略目标为核心内容,统筹推进抓改革、调结构、强管理,突出抓好市场开发和产品销售,努力实现收入跨越式增长,开创完达山乳业改革发展崭新局面。

 
 
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