文章转自硅谷硅事。芯片销售有多种渠道，有时是直销，比如大客户经常会由原厂设立直接账户，不通过中间代理，比如据我所知是不会有原厂使用代理商来处理华为和苹果的生意；有时是网上直销，比如德州仪器等很多原厂近年在推行的新方式；在面向广阔客户时，大多数芯片公司会使用代理商来完成最后对客户的交付。代理商的各种营运方式和销售技巧可谓非常错综复杂，不多展开。国内的芯片代理分销有时如雾里看花，即使是局中人也很难理得清楚，更何况作者这样远隔重洋的人，不过每年回国出差两到三次，也见过了很多优秀的代理商，因此也有一点点心得。
这里用最简单的说明来解释代理商的种类。
我们通常说的代理商是原厂的授权分销商，允许在指定区域里代理和推销原厂的芯片，会签署正式的分销协议。
代理商一般体量较大，国际上有很著名的代理商例如安富利，艾睿，大联大等等。代理商有一些原厂给的限制，比如客户限制，价格限制等，但是可以直接与原厂销售和产品线对接，因而拿到的价格一般比较低，供应和支持上也都受到优待。根据客户是否是代理商独自发现，和客户回款时间，原厂会与代理商商定一个最终销售的价格(resale)。
比如，如果原厂卖给代理商是1块美元一颗的芯片，最后代理商卖给客户的就可能是1块1，加上关税，增值税等其他额外支出。有些时候体量较小的代理商无法直接与原厂签订合同，因此可能挂靠在大代理商上成为二级代理商，也可以发掘到自己的客户。
此外，也有所谓独立分销商，或称为贸易商，作为原厂的客户而转卖，可能有自己的渠道找到最终客户，这里不多展开。
还有独立设计公司(IDH)，拿原厂的芯片组合做技术方案来卖给客户，再签订独家供货合同，拿到的毛利会略高。
目录分销商一般不做大宗客户，而着重于小额，高价的网络销售，一般拥有自己的网站系统和产品筛选工具，这里国外规模最大的是Digikey和Mouser。国内也有融创芯城，世强这样的企业。目录分销商做得好的其实毛利相当可观，然而需要很庞大的电子商务系统支持。
对于芯片原厂来说，最理想的代理商应该满足两个条件：
非常主动地帮助此原厂推广
在市场机会来临时，先考虑的是帮助销售此原厂的芯片，而不是其他竞争对手
而对于代理商来说，最理想的原厂也有两个特质：
芯片好卖
能让自己赚最多的钱
虽然芯片行业涉及很多高科技，可是到销售层面，其赤裸裸之处和销售任何产品并没有区别。深圳华强北的芯片柜台分销市场和以前的邮币卡市场之类的也差不多。
这个系列的第一篇是关于原厂如何提升代理商的积极性。
如果原厂销售数量非常有限，产品线需要对代理商特别注意来支持他们，因为此时代理商已经成为公司能依靠的重要销售力量，特别对于没有成本竞争优势的芯片设计初创公司，和芯片复杂度较高的产品线更是需要多加支持。
许多芯片公司的产品市场人员尽量避免直接与代理商打交道，认为应该是销售和管代理商的经理才该与代理商沟通，其实这样是不太正确的。
实际上，我经常希望下属的产品市场人员可以更多地直接与代理商接触来获得第一手信息。为了提高代理商与原厂的互动和积极性，以下几点是原厂可以做到的：
1. 不要猜想代理商可以自己搞定客户或者觉得代理商毫无能力
应该直接问公司的代理商经理：代理商希望原厂提供什么样的支持？需要什么样的条件可以使代理商看到市场机会第一时间想到的是卖我们的芯片，而不是其他家？
这里无论代理商提供的是什么样的答案（比如更多产品培训，更高毛利，联合宣传，降低价格等等），关键是如果原厂做到了这些条件，那代理商就没有理由不再积极配合了。
打个比方，如果我们卖芯片时不是先做好了然后问客户是否愿意买，而是开始告诉客户我们正在开发某产品，而希望客户提供对产品规格的宝贵建议，那产品根据客户建议开发好以后，客户就变得很难说“不“，因为一个人很难否定自己。
所以，如果代理商开出了条件，而原厂满足了这些条件，那只是基于最简单的心理学，代理商就很难再说“不“。
2. 提供更简单的产品选型指南
很多产品线同行，认为自己的产品是如此重要，而需要用很长的篇幅来说明它的优越性，不否认可能很多芯片的复杂度是非常高的，但是仍然不妨碍我们用最简单的过滤条件来帮助代理商来选择推荐的产品。因为代理商可能推广的原厂有不少，如果某原厂提供的工具帮他/她节约了很多检索的时间，自然更有兴趣来帮助此厂推荐。
先要选定一个大致的候选芯片范围，然后才需要根据其他细节来决定最后的芯片，我们应该帮助代理商把第一步的选定范围尽量简易地做好。
上图是我曾经写的一个邮件。负责某客户的销售得知客户正在开发新产品，需要我们推荐从单片机，电源到其他各种模拟和数字芯片，因此销售就发信问各产品线经理所推荐的芯片型号。看到其他的回复，我忍不住幽默一把：“我发9页PPT实在是太谦虚了，A经理发了35页，B总监发了73页，很快我们就要给客户一本1千页的百科全书去读了。”
小小玩笑无伤大雅，也表达了我的意思：
没有客户是有耐心去读1千页的选型指南的，甚至20页都不太现实。在这种情况下，我们应该尽可能地了解客户的系统框图和目标系统参数，然后有的放矢地对系统里每一个需求都推荐特定的一颗芯片，仅此而已。如果客户需要了解更多，请参考数据手册。PPT更加不是密度越高越好，可以参考乔布斯的产品发布会。
3. 给代理商以“破冰“的问题
有时产品线因为对某芯片种类太过于熟悉，以致常常以为公司内部的销售和FAE应该也具备对此芯片相当的知识，其实是大大不然。而代理商能够了解此类芯片的性能及其卖点，进而合理推广的更是凤毛麟角。
实际上，我们应该默认代理商是一定需要很多帮助才能推广芯片的（如果有特别善于主动学习的代理商，应该给予一些特别的鼓励和好处）。在给予任何培训和帮助之前，应该给代理商一些简单的问卷，使得他们在初次拜访客户时有话题可聊，进而向FAE或销售取得更多的帮助。
比如说，对于所有电源管理芯片的业务，对于可能帮助销售的代理商，可以做一页如下：
卖电源管理芯片非常简单，只要问下面三个问题：
请问您的输入电压是多少？（经常是5伏，12伏，24伏，48伏或者交流）
请问您的负载电压和电流需要多少？
比起正在量产的方案，是否有关于效率，噪声，尺寸，电磁干扰，或者成本的问题，是您正在考虑改善的？
代理商只需要回答：谢谢您的信息，我会与XX公司的产品线或者FAE沟通，然后很快给您一个新方案的提议。
对于几乎任何芯片，只要是提供这样初次“破冰“的问题，那么没有背景的人都可以尝试来卖。
4.原厂芯片公司的宣传册和产品资料
一是展示原厂的雄厚实力和产品线的厚度，二是为了代理商在与客户见面时即使没有放幻灯片的条件，也有材料可以用来交流（很多小代理商未必开始接触时就能占用客户会议室）。
5.不要丢给代理商一堆产品宣传的PPT然后指望代理商可以自己看懂
如果有条件的话，产品线自己把PPT的讲演录音，或者把自己的讲演稿记下来，放在每页PPT的备注里，都有助于代理商的推广。
6. 根据具体应用而制作的推广PPT
虽然代理商销售比较习惯于客户给出不好的脸色，可是最不想看到的，是客户说”这颗芯片根本没法用在我们这里”,这样客户会认为代理商完全不懂得他的产品应用，进而失去任何信任。
而我的做法是根据不同的应用而做不同的PPT,这样任何代理商或销售都能有的放矢。比如我就有关于5G通讯，家电，仪表，电动工具，智能家居等很多应用的专属PPT,包括各应用的框图，基本需求，和比较适合的芯片种类。这样代理商如果事先知道某客户是做冰箱的，只要把我的关于家电类的PPT拿去展示，那么客户知道代理商是有备而来，至少都会认真听取我们的不同之处。
7. 帮助代理商在原厂网站上找到有用信息
在培训代理商时，我们可以在屏幕上展示公司网站，然后一页页展开比如产品选型，技术支持，产品推广等网页，帮助他们可以以后自己寻求有关信息。另外，也可以征求代理商对网站的任何意见，因为他们也代表了客户可能的视角。
8. 经常与代理商分享产品路线图
每个客户几乎都有正在设计和未来将要设计的项目。因此，可以与代理商分享某些大致的产品路线图。至于更加细节，需要保密的部分，则最好请原厂FAE来介绍。路线图的部分不必介绍一年以上。
9. 给代理商介绍公司其他可以给予支持的团队成员
芯片公司基本都有代理商管理经理一职，负责管理全国或区域内的代理商集体。然而代理商如果有价格或者支持方面的需求，不管是通过销售还是代理商管理经理来联系原厂，当中总是隔了一层，就必然带来回复的延迟和可能错误的信息传递。因此理想中应该让代理商和原厂可以直接建立起联系。在代理商培训和邀请代理商来原厂参观时，都是建立这种联系的好时机。如果经常让代理商来原厂的公司坐坐，认识一些面孔和声音，对培养其积极性很有好处。我其实非常希望代理商经常来主动联系，否则怎么晓得他们是不是真的在帮我们卖？
10. 不要让代理商感觉原厂在与己争利
有些代理商和分销商担心的地方，是原厂得到了他们带来的客户，出于各种原因最后并没有让他们继续跟进，觉得自己可能做了很多无用功。不可否认这种情形确实存在，而原厂自己也有合理的原因，比如一个很小的代理商找到了规模较大的客户，而自己从资金和技术上都无力配合，那原厂如果调配大代理商来接手也是无可厚非（当然有一定的补偿就比较理想了）。只能说原厂应该尽量做到公平和透明。
11. 对芯片代理商新接入的大客户高规格支持
如果能够找到较大规模客户的话，产品线可以主动提出由较高层级的原厂代表来拜访相关客户并给予最高支持
12. 不要等着代理商把机会丢过来
要经常主动问在某个应用上，是否有相关客户，是否可以卖某颗芯片。如果经常被提醒到，那么代理商一旦遇到机会，总会先考虑这家原厂
13. 对于同样的客户机会，代理商当然更愿意与提供毛利更高的原厂来合作
所以管代理商的经理应该从最开始就明确代理商毛利的不同等级。比如带原厂进入全新的客户，毛利可以给得更多；卖比较特殊，价格更贵的芯片，毛利给得更多，诸如此类。有一次我看到某代理商的客户访问报告，写得非常详尽，前期准备工作也很充分，生意也非常合理。我对管代理商的经理说请务必多批给他们一些毛利点。
14. 芯片代理商都需要注册新客户
一般情况下，代理商注册完新的客户，原厂是应该保护其他代理商不允许接触此客户的，避免不必要的抢生意。然而也有的代理商注册完以后按兵不动，而其他代理商可能与客户关系更好，或者更加积极，这样的情况下应该对代理商有考核期，如果没有过考核则该客户可以开放给其他代理商来支持。
15. 原厂可以考虑在代理商处设置一个对接的FAE
这位代理商FAE会对接原厂所有的产品线，作为一个原厂的总协调人。那么原厂应该像培训自己的FAE一样去培训这位对接的FAE，甚至可以考虑与代理商共同负责这个FAE的薪资。
16. 最好与代理商有定期的新闻稿交流
一般原厂的产品线经理习惯与内部的销售和FAE定期交流，而很少有直面代理商的每月交流。在比较理想的情况下，可以每月给代理商群发产品线动态的新闻稿。这样的难点是比较难以控制受众群体，因此可以只发公司完全公布的信息之汇总。
17. 与芯片代理商在展会上多交流
这一点我没有实际操作过，然而想象中可能做的是:
如果原厂在某时某地的行业展会上有摊位或者做报告，可以请当地的代理商过来。一是见面沟通，二是甚至让代理商帮助值班介绍产品，这样可能也能加深合作关系。
18.分享一些其他地域的成功故事，这样也好在当地类似应用上推广
有时在很有趣的应用或很特殊的芯片上，请销售或FAE写几句赢得生意的原因(design win story)，是对全世界的销售都会有启发的。曾经有某代理商看到我宣传材料上有车载快充的资料，希望我们分享全部设计资料。而这个快充的设计是其他国家代理商AE团队自己做的，那么我还是请这个国家的代理商管理经理帮忙分享这个设计，具体商务上还需要一些额外的协调工作。
总之，站在原厂的角度，应该可以做一些更细节的工作，来让代理商更愿意来配合我们
