畸形消费造就繁荣怪状 白酒投资过热导致泡沫堆积

“勾兑门”和塑化剂超标等一系列事件让白酒业遭受了巨大冲击。产能过剩、市场挤压、经销商成“堰塞湖”等行业弊端逐步引爆，白酒行业或就此告别“黄金十年”。

年终岁尾原本是白酒销售旺季，但这个几十年一遇的寒冬，也成为了白酒业的寒冬。高端白酒不再像往年一样一味提价，部分白酒品种甚至出现降价。不仅酿酒企业感受到了业绩压力，连经销商也开始为销售任务发愁。

原因在于，经历了10年飞速发展的白酒行业正步入低谷。随着2012年“勾兑门”和塑化剂超标事件的发生，这个堆积泡沫的行业遭受巨大冲击。加上2012年限“公款消费”及地方“禁酒令”的出台，使得销售业绩集体滑坡，白酒公司估值遭遇雪崩，而此前扎堆进入的投资机构也纷纷转身离场。

2013年年初，一贯涨价没商量的贵州茅台原本想以“限价令”强行稳住下滑的局势，但由于主管部门1月中旬对其进行反垄断调查，茅台刚刚伸出的“保价”之手不得不缩回。而另一家白酒巨头五粮液的保价措施也同样宣告失败。

白酒行业专家孙延元表示，在当前经济状况和政府限制“三公消费”的大环境下，一旦“限价令”取消，茅台、五粮液等高端白酒短期内或遭经销商降价抛售。

业内普遍认为，塑化剂事件将成为压倒疯狂白酒的最后一根稻草，产能严重过剩、市场挤压过度、经销商成“堰塞湖”等行业深层弊端也将逐步引爆，白酒行业或就此告别“黄金十年”。

畸形消费造就繁荣怪状

过去10年，中国白酒行业经历了快速发展的“黄金十年”，最近几年更保持了亢奋式的发展态势，这与白酒行业在中国的特殊意义和畸形消费有关。

“白酒是一种特殊的商品，其消费价值主要体现在情感沟通上，工作需要、商务和政务应酬已成白酒消费的主要市场。”一名白酒销售人士对记者表示。中国糖酒快讯数据显示，工作、商务应酬是白酒消费的主要原因，其消费占比高达60%以上。

这就为白酒消费持续高增长提供了源源不断的动力，使得这个行业的发展出现了不同寻常的怪现象：它不受全球经济危机的外部冲击，不受国内经济景气周期波动的影响，连最起码的商品市场供求规律都不能对其形成有效约束。

白酒行业的怪状之一是不断逆市提价，一些高端品牌更是控量提价，操纵市场预期。

2011年，三大名酒价格集体飙升的情形让许多人记忆深刻，其中最典型的是茅台53度飞天白酒超市价格月月攀升。2011年5月，茅台酒专卖店53度飞天茅台标价为1280元/瓶，6月份升至1380元，7月份涨至1480元，8月售价为1580元，9月为1680元。到2012年1月，茅台53度飞天价格涨至历史最高位2300元/瓶。

五粮液也是高端白酒价格大举飙涨的主力。2011年8月30日，五粮液发布公告，称于当年9月10日提升出厂价两至三成。紧跟茅台五粮液之后，剑南春52度主流品种跟进提价，其他不少品牌白酒随后也纷纷加入涨价行列。

对于三大名酒敢于接连提价的原因，多名酒业分析师对记者表示，一是因为具有强大的品牌影响力和特殊优势的市场地位；二是对供货渠道拥有超强的控制力，可以通过调剂供货影响价格。

五粮液、茅台等品牌白酒控量提价的做法，在客观上营造了供需缺口不断加大的市场幻觉，诱导消费者在节假日等敏感时间窗口前后恐慌性大量囤货消费。尽管其他品牌白酒不敢像行业老大那样主动提价，但行业龙头集体控量提价的羊群效应，为整个行业营造了价涨量增的繁荣景象。

白酒业的另一个怪状是许多酒企逆势扩产。

自2003年以来，贵州茅台一直在扩产，最近3年扩张速度最为迅猛。公司董秘此前透露，茅台2012年的基酒产量将达4.5万吨，而当年的计划产能只有2.7万吨。

按照《中国酿酒产业“十二五”发展规划》，到2015年，全国白酒总产量将达960万千升，但仅2011年一年，白酒产量就已提前“达标”，且超出60多万千 升。

即便受到“三公消费”等政策性压力，中国酒业协会数据仍显示，2012年1～7月全国白酒产量已达610.53万千升，同比增长19.63%，增速远超酿酒规划提出的年均1.5%的水平。

“当前经济增速放缓，但很多酒厂动不动就要扩10万吨产能，这么多酒最后卖给谁？”酒仙网董事长郝鸿峰对此深表不解。

行业数据显示，2001～2011年的11年间，中国白酒产量、销量平均增速不足7%，而相关品牌白酒的营业收入、利润动辄两位数以上的高速增长。

上海流通经济研究所所长汪亮表示，白酒酿制工艺是一个传统行业，工艺上创新比较难，注重质量自控是“命门”。“如果这个底线都守不住，行业后果堪忧”。事实上，当年广告标王秦池兵败如山倒，正是由于快速扩张引发质量失控所致。

投资过热导致泡沫堆积

除了酒企频繁提价和疯狂扩产外，另一个导致白酒业疯狂的因素是投资过热及白酒业的过度金融化。

一个不争的事实是，在制造业不景气、不少企业利润大幅下滑的背景下，白酒行业骄人业绩引得大批资本闻风而来。投中集团统计显示，2008～2011年，我国白酒企业获得的风险投资逐年增加，公开披露的融资规模超过40亿元。部分资本追求短、平、快的收益，与白酒需要厚重历史底蕴和长时间酿造的行业特性形成反差。

在清华大学新产业与新经济研究中心主任张凯昭看来，“一线酒企大举扩张产能，行业外资本跨行业进行兼并重组，刺激了中小酒企扩张产能的冲 动。”

另一个可以佐证的事实是，从2009年起，白酒收藏市场开始呈现出火爆的情形，白酒收藏品种先是被纳入古玩杂项专场拍卖行列，酒价一拍惊人。一些收藏白酒每瓶价格动辄拍出几十万的天价，随着越来越多拍卖行的加入，高端白酒价格从此一路狂飙。

而白酒拍卖火爆吸引了大量社会资本介入，2011年6月，中国期酒网上交易平台正式上线，后因国务院清理整顿各类交易场所而改为中国期酒市场，2011年年底，开展酒品实物交易的上海国际酒业交易中心正式开业。

据一名白酒投资人士透露，近年来，业内号称白酒投资每年都有10%～20%的收益， 对众多没有投资机会的社会热钱而言无疑是一个比较有吸引力的资金投向。而众多热钱涌入白酒交易市场，在客观上增加了所谓具有投资价值的高端白酒的需求量，同时推升了白酒价格，在一定程度上干扰了白酒价格对市场供求关系信号变动反应的准确性。

过度金融化的另一个表现是，许多大资金进入股票市场上的白酒板块。

万得资讯统计数据显示，2003年至2012年8月底，贵州茅台股价涨幅达2499.71%，五粮液上涨1382.17%，泸州老窖上涨1483.89%。

白酒股的轮番上涨引得众多机构资金对其更加青睐。到2011年年底，持有贵州茅台、五粮液和泸州老窖的基金分别达316只、306只和212只。以贵州茅台为例，富国天益、广发聚丰、大成蓝筹稳健、大成创新成长、汇添富成长焦点等基金均是多个季度连续重仓持有贵州茅台。

资本疯狂涌入、白酒产能盲目扩张、市场怪象丛生，动力无非是利益的诱惑，其直接表征便是价格虚高，呈现泡沫化。

事故频出引发行业拐点

刚刚过去的2012年，白酒行业经历了最后的疯狂后出现拐点。

安全事故接二连三爆发，先是古井贡被曝 “勾兑门”引出行业酒精勾兑的潜规则，随后张裕被指存在“农药残留”，暴露出红酒缺乏行业标准的弊端。这两桩事件还未平息，另一白酒品牌“山西汾酒”在同一月份被曝出因存在质量问题而秘密召回某批次白酒。

影响最大的事件无疑是塑化剂超标事件。2012年11月21日，酒鬼酒爆出塑化剂超标，引发了整个白酒行业的全面下挫，其后塑化剂事件不断演绎，众多酒企被牵扯其中，尤其高端龙头的贵州茅台、五粮液、洋河股份均未能幸免。

短短一个月时间，此前牛气冲天的白酒股均出现了不同程度的调整，酒鬼酒下跌超过四成，洋河股份、水井坊等下跌超过两成、贵州茅台下跌11.87%、五粮液下跌18.05%。

而2012年以来，有关白酒股的利空消息不曾间断，比如贵州茅台大量资金被用于投资低利率的金融产品，收益率甚至还不及银行存款；不少白酒企业的预收款开始出现下降；也有另外一些专业经销商出现巨额库存乃至经营亏损。

如果说在塑化剂事件之前，白酒行业基本面变坏还没达到临界点的程度，那么塑化剂事件曝光，实际上加速了白酒股票泡沫的破灭。2012年第四季度以来，高端白酒不但不再涨价，且出现了销售下滑、价格下降的情形。

面对不景气的销售情况，贵州茅台在2012年年底的经销商大会上严令经销商守住价格底线，力图以“限价令”稳住下滑的局势。据了解，“限价令”规定零售价不能低于1519元，团购价不能低于1400元。茅台董事长袁仁国在发言中多次强调：“当前整个公司持续的重点工作是要顶住市场价格。”

但由于主管部门1月中旬对其进行反垄断调查，茅台刚刚伸出的“保价”之手不得不缩回。1月15日，国酒茅台营销有限公司在其官网公告称，“根据国家发改委价格监督检查与反垄断局和贵州省物价局的检查情况，我公司决定取消以前违反《反垄断法》的有关营销政策”。

而另一家白酒巨头五粮液的保价措施也同样宣告失败。

经济形势不景气，限制“三公消费”，塑化剂风波及“限酒令”的出台，加上经销商库存大量积压，资金难以回笼，且低价和串货现象频发，使得白酒企业面临前所未有的销售压力。而高端白酒销售大幅下滑会增加经销商降价促销的决心，因此未来高端白酒价格下滑之势难以扭转。

有渠道商对记者直言：“厂家必须要使终端销售价格回归到正常合理的价格上来，现在是价格太高没人买，再这样下去，经销商都得死，经销商死了，厂家也不好过。