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禁奢令狠刹送礼风冲击 LV等奢侈品在华扩张集体放缓

   日期:2013-04-05     来源:南方都市报    作者:肖昕 王丹    评论:0    
核心提示:奢侈品风向标LV一改低调行事风格近期对外吹风,称将全面抑制扩张,为保持高端形象不会在中国二三线城市继续开店,避免太司空见惯
奢侈品风向标LV一改低调行事风格近期对外“吹风”,称将全面抑制扩张,为保持高端形象不会在中国二三线城市继续开店,避免太司空见惯。与此同时,包括P P R、C om pagnie Financiere及R ichem ont等大型奢侈品集团也跟风进行门店调整,一致表示其将减少在中国略为偏远地段增开的店铺数。

这是奢侈品入驻中国内地以来首次集体放缓“跑马圈地”。“战略急转背后,中国奢侈品消费已经细分为民众自用、礼品团购和政府官员高端消费三大板块,而政府近期的‘禁奢令’直接打压了后两种,市场逐步回归理性。”世界奢侈品协会中国区C E O欧阳坤告诉南都记者,开店暂缓还只是序曲,预计未来奢侈品还会不断涨价,并可能对中国市场的产品线做出调整。

边际效益降低

LV M H主席B ernardA rnualt近日表示,LV将全面抑制扩张,聚焦高端产品,保持高端形象,不会在中国二三线城市继续开店,避免太司空见惯。随后,LV的老对手G ucci跟进,其母公司PPR集团(即将更名为Kering集团)首席执行官Franois-H enri Pinault在2012年财报发布后的新闻发布会上也作出类似决策,称2013年将维持在中国的门店数量,不再前往新的城市开店。同时对已有的店面进行升级。此外,Burberry集团和历峰集团也表示会放缓在中国的扩张。

美林集团调查数据显示,目前LV在华有41家门店,G ucci有59家,Burberry有66家。“对于中国市场来说,前五大城市能贡献一半的销售额,前十大城市对于销售胡的贡献可达65%。”贝恩全球合伙人韩微文认为,奢侈品牌将门店开到三十个城市的时候,边际效应已经很低了。

“奢侈品最初开店的第一法则是,考量城市形象、项目规划是否与品牌相匹配,而不是业绩。”H erm es、LV等奢侈品牌中国区授权经销商袁俊告诉南都记者,奢侈品的定价公式为:原材料+加工成本+奢侈品牌价值+市场公关成本+渠道费用+关税与政府税率=实际销售价格,这里头最重要、最大的成本是品牌价值。据悉,H erm es在中国仅有21家门店,但其财报显示,去年中国业绩增长了30%,为集团贡献了10%的销售额。

“禁奢令”带来的冲击

“在中国的奢侈品消费格局中,真正自用的顾客群集中在核心大城市,还有约六成的市场是礼品团购和政府官员高端消费。”世界奢侈品协会中国区CEO欧阳坤告诉南都记者,前两年,LV、G ucci之所以把新门店开到烟台、济南、温州等二、三线城市,其实就是为了方便礼品市场的拓展。

然而,随着政策环境的改变,危机迫近。自去年以来,国内反腐力度不断加大。“接下来,财政部很有可能会出台更为严苛的奢侈品关税政策,奢侈品减税应该无望。”欧阳坤说,凡此种种给奢侈品作为礼品销售造成很大冲击。里昂证券公司也发表评论,从购买力下降数据可以看出,中国内地三年来的经济低速增长以及遏制腐败,开始搅动270亿美元的奢侈品市场,并称“很多公司减少送礼。”

但中国市场的重要性仍无可争辩。去年10月,LV中国首家、世界第二家腕表珠宝专卖店在北京开张,这间店铺被LV中国区总裁霍礼将此视为LV接受定制、发展更高端产品的宣言。“市场逐步回归理性,奢侈品牌得重新研究中国市场的消费行为习惯。我估计,LV、H erm es、C hanel等品牌未来会将沙龙级定制产品向中国市场开放,经典款式价格也会不断上涨,还会增加不带LO G O的全新产品。”欧阳坤如是分析。据悉,自2月19日开始,LV已将中国内地市场的手袋零售价全面上调,幅度在4%~15%不等。而香奈儿[微博]、迪奥在近期也曾提价。

业界观点


福莱国际传播合伙人刘炎

中国消费者趋向成熟后需求开始多元化,中国市场也被众多品牌视为销售和市场的战略性市场。简言之:钱多有品位的可以定制,钱多缺品位的就给限量版,钱少有品位的低调奢华,钱少缺品味继续Logo伺候。

美西时尚CEO王昊

从Gucci、LV开始到Chanel,再到Hermes。当发现再也找不到比Hermes更高端的大众奢侈品牌时,消费者只能往较知名但在国内还没有很多门店的品牌转移,比如G ivenchy、Lanvin、A lexander Mcqueen,最受益的莫过于B ottegaV eneta。 
 
 
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