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800亿海外奢侈品消费潮 中国代理商门店突围之道

   日期:2012-11-11     来源:中国代理网    作者:卢曦    评论:0    
核心提示:Visa公司统计,奥运会期间,中国游客平均每笔消费高达203.04英镑,排名第二的阿联酋平均每笔消费只有181英镑。编者的话/ 2012年
Visa公司统计,奥运会期间,中国游客平均每笔消费高达203.04英镑,排名第二的阿联酋平均每笔消费只有181英镑。

编者的话/ 2012年“十一”黄金(1730.70,4.70,0.27%)周过后,欧洲、美国等奢侈品商家面对中国消费者强大的购买力,又一次大喜过望。在“走近中国富豪”系列报道第三期中,我们研究发现,中国富豪喜欢到海外购买奢侈品,不仅仅是因为价格原因,品类与服务是他们更主要的考虑因素。面对这种现状,奢侈品在中国市场该如何突围?请看本期报道。

“我现在出国都不敢在微博上说。”热爱出国旅游的上海白领黄小姐告诉《中国经营报》记者,她身边的朋友们一听说她要出国,马上发来各种化妆品、手袋“代购”清单,让她应接不暇。

贝恩公司2012年10月发布的《全球奢侈品市场研究报告》称,中国消费者购买了全球四分之一的奢侈品,其中游客拉动的消费额占全球奢侈品消费总额的40%。而据英国《金融时报》报道,2011年欧洲三分之一的奢侈品被中国游客购买。

Givenchy男装以及服装品牌Just Cavalli的分销商负责人萧长明向记者透露,2012年前三季度,很多中国国内的奢侈品经营者都对业绩感到失望。价格因素是中国消费者海外购奢的主要原因之一,但这并不意味着奢侈品在中国的业绩表现逊于海外市场,事实上,完善售后服务、满足中国“礼品文化”市场需求,是品牌中国区突围的重点。

欧洲商家“感谢中国”

2012年伦敦奥运会期间,英国人发明了“北京镑”一词,即形容中国人花英镑购买奢侈品大牌的疯狂程度。

欧洲经济持续低迷,中国的购买力几乎挽救了欧洲的奢侈品行业。

王晶(化名)在一家知名的金融机构担任高管,出国频繁。“我从来不在国内买奢侈品。”每次到国外出差都会带回一些自己喜爱的奢侈品。作为金融业高管,收入丰厚,但她表示,坚持在国外买奢侈品,最主要的原因就是价格。

她给记者举了个例子:香奈儿一款手袋,在法国的零售价是3100欧元,合3839美元,而中国内地的售价是3.7万元,合5850美元,价差高达34%。

据国际信用卡巨头Visa公司统计,奥运会期间,中国游客出手最为阔绰,平均每笔消费高达203.04英镑,约合人民币2030元,排名第二的阿联酋平均每笔消费只有181英镑。

中国银联公布的长假数据显示,刚过去的“十一”长假,银联卡境外交易金额同比增长33%。

高价差将一部分热爱奢侈品的中产阶层、高级白领推向了国外。萧长明告诉记者,高价差的主要原因是中国国内成本高,中国的关税、增值税、消费税以及商品空运至中国的运费等,都拉高了奢侈品在中国的售价。

男鞋品牌佐天奴集团副总经理Jacken帮记者大致算了一笔账:奢侈品运费加上关税,就要增加到岸价的16%~20%,增值税为到岸价的17%左右,此外还有消费税等,而在海外购物还能退税。各方因素叠加,奢侈品的价格就被推高了30%以上。“顾客都是喜欢占便宜的,现在还在国内买奢侈品的,只有那些不常出国的人。”

国内商家靠服务突围

记者采访发现,一线城市的高级白领,尽管是奢侈品消费群体的“塔基”部分,却是海外购奢的主力之一。他们有较多出国旅游或出差的机会,方便海外购物,讲究产品的性价比。而另一部分主力则是“有钱有闲”的富豪群体,特别是企业家夫人、儿女,他们选择海外购奢的主要原因在于享受海外“一对一”的服务,并且能够买到国内没有的品类与款式。

然而,这并不意味着国内奢侈品商家失去了份额,他们依然能寻找到自己的差异化优势。

王晶最近就遭遇了一件“闹心事”,她从纽约购买的一双英国品牌的鞋是 “一顺边儿”的。当她带上购物小票到该品牌的北京门店时,得到的答复却是:“在哪里买的就去哪里解决,北京门店不提供售后服务。”

“这样的换货服务,以及皮具的维修、保养,如果在国内门店能够享受,说不定我会在国内专卖店里买些喜欢的产品,不一定非要等到出国再买。”王晶说,国内店面给予的答复让她彻底不想再跟国内的奢侈品门店打交道。


事实上,消费者能否获得全球联保的售后服务,往往因品牌而异。萧长明告诉记者,一线奢侈品牌,因为开出的都是品牌的直营店,不论消费者是在哪里买的商品,国内门店通常都会提供相同品质的售后服务。

但目前各个品牌的发展阶段不同,有的品牌在国内是由代理商负责开店。而代理商几乎都不会为在国外购买的奢侈品服务。“巴黎的门店赚了钱,却要中国的代理商付出成本来服务,代理商当然不愿意。”萧长明说。

有意思的是,除了售后服务方便之外,有一部分群体必须在国内购买奢侈品:中国存在“送礼文化”,企业购买奢侈品作为送给商业伙伴的礼品,必须在中国门店开具发票报销。

罗兰贝格合伙人兼大中华区副总裁任国强认为,未来奢侈品消费的高增长趋势将放缓。

这令价格、产品品类均不占优势的内地市场业绩堪忧。但任国强表示,同品牌内外联动,国外销售,国内提供更优质的服务,是品牌突围的方式之一。(中国经营报) 
 
 
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