在贵州茅台(202.69,-4.25,-2.05%)的经销商大会上，茅台董事长袁仁国的怨言和做法曾一度引来非议。彼时，袁仁国为了不让茅台酒价格下跌，推出了“限价令”的新政，要求经销商不许降价，要保住1519元的市场价格。但将在外君命有所不受，刚刚颁布逾半个月的“新政”还是被“违反”了。为此，茅台开出了首份罚单。
茅台出手处罚违规经销商
6日，一位酒行业从事者对本报记者表示，茅台在12月18日经销商大会后，对经销商的管理变得更加严厉，目前，茅台多家经销商遭遇处罚，而处罚的原因则是串货和降价。“有的经销商被永久性削减年配额30%，并处罚金保证金的30%，其中有家年配额23吨的就遭到了这样的处罚。”
而据本报记者了解，茅台在5日向内部客户系统下发了通报文件，对于全国共计6家经销商做出了不同程度的惩罚措施，其中对重庆永州市永州皇卓商贸有限公司、西藏亚雄名酒食品经营部、玉林百兴盛酒业有限公司进行了惩罚。并对以上3家经销商由于低价和串货被处以暂停执行茅台酒合同计划，并扣减20%保证金、提出黄牌警告。
另外，茅台通报中还表示，以上3家经销商如有再违规现象，解除合同。“在通报下发之日起三天内迅速把酒按照公司零售指导价收回。限期在通报下发之日一周内整改经省去、大区验收合格后再行考虑恢复合同计划，如果在限期之内没有收酒和整改的，公司将重罚。”
《证券日报》记者致电茅台董秘樊宁平了解情况，但是电话无法接通。
回顾茅台12月18日茅台经销商大会，茅台董事长袁仁国在会上表示，当前整个公司持续的重点工作是要顶住市场价，53度飞天茅台的零售价不能低于1519元/瓶，而团购价不能低于1400元/瓶。现在价格稳定不了，一定会影响春节的价格，如果春节的价格稳定不了就会影响茅台2013年全年的价格。“一定要沉着，一定要挺住，谁低价卖酒取缔谁，毫不含糊。”
从茅台董事长袁仁国的话中可以看出，茅台在当前市场环境下，保价成为他们当前的重中之重，但是，作为一个快速消费品，其价格是由市场来决定的，茅台的这一做法是否能保住其产品的市场价格，在多数业内人士看来是有一定难度的。
白酒专家铁犁接受《证券日报》记者采访时表示，目前高端酒价格走低，茅台能不能保住价还未知。因为价格的高低取决于市场的需求，而目前来看，茅台在市场中是供大于求的，因此，价格下跌是在所难免的。
另外，对于茅台对经销商下手处罚一事，铁犁表示，肯定是一些经销商在目前的环境下失去信心做出了一些违反茅台规定的事情，这种处罚是企业的正常行为。茅台这么做的目的可能是想起到警示的作用。不过，在市场行情不好时，茅台这么做可能会从情感上影响与经销商的关系，当然，茅台这也是无奈之举。茅台明年上半年的压力更大，下半年要看经济回暖情况及政策对高端酒的影响情况决定。
在铁犁看来，茅台大大小小的网店有近2000多个，茅台想通过上述手段来维持价格有难度，不过，茅台经销商队伍未来会迎来一波洗牌。
同样，在白酒行业资深人士赵禹看来，茅台对经销商进行处罚，说明茅台开始重视渠道管理了。但从茅台保价表象上看是成功了，实际上经销商在对待团购客户上还是根据实际情况自行确定价格的。
赵禹表示，茅台流通渠道上的销量与团购相比占比并不大，隐性价格还是经销商控制着，因此，茅台对控制价格上还是有难度的。
涨价不罚降价罚
值得一提的是，2011年，茅台也实施过限价令，但是，茅台酒的价格却越限越高，当茅台的价格飞涨到2200元左右时，茅台的限价令成为一纸空文。但是，对于价格的高昂，茅台没有实施处罚措施。然而，茅台对于这次降价限价令却出手很重，说明茅台真的有点急了。
对此，铁犁表示，茅台对价格上涨做出的限价令没有执行处罚，反而对价格下滑的限价令对其违法规定的经销商开具罚单，说明茅台勉励的压力巨大。
一位不愿具名的业内人士也表示，茅台在过去非理想价格上涨期间没有得力的控制好价格，还几次涨价，如今，市场行情不好，茅台降价也是必然，是一种理性价格回归，茅台采取强行的市场手段来限价，最终导致的是厂商之间的矛盾加剧。而降价对茅台带来的阵痛也是一种必然过程，茅台只有经历了这段过程，其才能正常的发展。
茅台的苦衷
对于做出此次处罚的初衷，上述知情人士表示，茅台对经销商的处罚不是目的，处罚是为了维护正常的市场秩序，有个别经销商，因为听信一些谣言、一些预测，就做出了一些违反市场规律的事情，茅台为了保护大多数经销商的利益，为了茅台整体品牌的形象和利益，“对违规的经销商处罚是必需的”。
上述知情人士对记者表示，茅台对经销商的管理一直非常严厉，此次处罚不是针对某一家经销商违规的问题，而是关乎整个营销体系的利益，“流通环节要挣钱，没有价格体系的控制拿什么赚钱 ？”
“低价和窜货背后说明一定的库存压力。”周华认为，被处罚的不乏与茅台共患难的经销商，如此严厉的处罚也说明茅台开始对经销商做梳理了，之前从没有这么严厉的处罚。
2011年1月，贵州茅台曾宣布，对违反公司“限价令”、存在高价、跨区域销售茅台酒行为的山西晋中市酒都商贸有限公司给予终止茅台酒销售合同、扣除全部保证金的严厉处罚。此次处罚旨在要求经销商不得哄抬茅台酒价格。该形势在两年后逆转，茅台此次对低价销售的经销商进行了处罚，业内人士指出，这背后是限制“三公消费”的大形势。
“限制三公消费是一个长期的政策，对于限制‘三公消费’我们不要抱改变的幻想。”贵州茅台总经理刘自力在去年的经销商大会上告诫说，“这迫使我们彻底摆脱对‘三公’一定程度的依托。”（据中国经济网 第一财经日报）
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