品牌经营似乎已成为企业经营管理，尤其是品牌经理们的实践和研究内容。但在中国，品牌经营的真相完全是另一回事，真正在做品牌的企业屈指可数，数目超不过两只手。 中国的企业的品牌营销，正象中国大多数企业的经营管理一样，处在一种随时崩溃的危险当中。中国的企业现今或多或少犯有以下十大品牌经营弊病。 病一：取个乳名，一劳永逸：错把产品名字或注册商标当品牌 99%的企业和经理人无意识犯有本错误。错误的表现是：以为注册一个商标，或给自己的产品象给人一样取出一个不同的足够响亮的名字，然后把这个名字打在产品包装和企业宣传资料或或价格不菲的影视广告片上，进行一些标识、告知活动，一个品牌就已经诞生，一个战胜竞争对手、赢得顾客支持的商业利器已经在手。 值得注意的是：产品不是品牌，产品打上个标记也不是品牌，品牌名称和品牌标识只是品牌的胚胎，是还在企业母腹中的未授精的品牌卵子。光有商标或标识，无论你做得多么漂亮，对他的包装多么精心，甚至以它命名的产品已经畅销一时，但在我看来，它至今仍然什么也不是，只是产品身上编着个符号的东西。 根本病因：人云亦云，不知品牌为何物，品牌经营只是跟风行为 品牌药方：赶快学习品牌知识，参加品牌营销培训，研究成功品牌案例 病二：只见品牌旗飘，不见品牌真君：只有产品，没有品牌 现在任何一种市场上，如果该市场上同时存在着几十个甚至上百个企业，在向消费者提供同一种产品或服务（其中包括大学教育、咨询等知识产品），其中能勉强称得上品牌的同样也屈指可数。企业以为自己跟别人一样是在做品牌，其实他们一直努力培植并坚信、依赖的营销力量，只是产品两个字。 当然，品牌经营并非一蹴而就，产品经营也并非一无是处，在特定的市场条件下，产品经营的确是企业的正确选择和发财之路。我们也不能见品牌就鼓掌，见产品就一棍子打死。产品是品牌的骨架，就是要做品牌，也必须以产品为基础，产品虽然不是品牌，但产品也可以构建出自己的生命力和竞争优势。 根本病因：对品牌有认识但理解不透不深，误以为品牌主要就是好产品 品牌药方：系统研究品牌理论，全方位理解品牌内涵及作用方式，厘清产品与品牌关系 病三：行尸走肉，魂游在野：品牌无定位或定位模糊 中国不少企业都有自己的牌子（但不是品牌），但却没有对自己的品牌内涵深入考量挖掘，对品牌本身也缺乏深刻理解，因此做的层面比较肤浅，只有市场定位、产品定位，却一直没有自己的品牌定位。 根本病因：以为品牌就是建立起一套好看的完整品牌体系，不理解定位乃品牌灵魂和核心 品牌药方：系统学习市场营销理论，博览群书，精研消费心理学，努力掌握文化为何物 病四：有想法的张冠李戴或没有思想的墙头芦苇：品牌定位错误或定位摇摆不定 在品牌定位上坚持不懈因而取得巨大成功的例子在国外比比皆是。可口可乐和百事可乐都是人们十分熟悉的正面例子。可口可乐在历史上也曾经因为穷于应付竞争而犯过一时的错误，但它能够很快调整，重新回到正确的品牌定位“经典创始可乐”上来，所以虽历经百年，仍然雄居世界第一品牌位置。反观百事可乐，当初没有定位成“年轻一代的选择”之前，那也是倍受打击，活得实在是很痛楚，后来一经成功定位并始终不渝地坚持并根据时代要求而在主旋律之上增添新的变奏，终于成就了可乐世界的另一霸主，得以与可口可乐平分秋色。 在品牌定位策略的坚持上，世界著名香烟品牌万宝路也是一个极为成功的经典例子。更为有趣的是，最初万路宝连市场定位都存在错误，品牌定位自然也“将错就错”。凭借始终如一、坚定不移的品牌定位及传播策略，万宝路已经成为世界名牌香烟的代名词 品牌定位是品牌营销的基础和关键，它确定品牌的基本原则和发展方向。一个清晰有力的正确品牌定位，将指引公司以最佳方式完成以下营销组合工作：生产出区别于竞争者的差异化的有有竞争力的强势产品，制订出高溢价而且有吸引力的强势价格，以高可控性的操作模式实现多渠道分销，以更高投入产出比的媒介有效传播品牌，以更有针对性和杀伤力的形式与消费者达成情感、心灵的深层次沟通。
根本病因：对品牌策略缺乏深入思考，经常为竞争对手策略或短期竞争压力所左右
品牌药方：深入研究品牌策略尤其是品牌定位理论的精髓，掌握品牌有效成长的规律
病五：爱玩翘翘板，一头高来一头低：产品品牌顾此失彼
有品牌定位并且能够始终坚持就一定能经营好品牌了吗？非也。一个好的品牌经营战略还必须处理好品牌与产品的关系。我们经常说品牌不是产品，品牌经营也不是产品经营，但我们要清醒地认识到，产品是品牌的基础，产品经营是品牌经营的核心内容之一。
我们在实践中经常看到，企业往往将品牌经营理解成两个极端：一个是----没有产品你谈什么品牌经营，所以就把品牌经营理解成为产品经营，产品经营好了，品牌自然就好，于是就形成了产品型品牌经营论；二是----品牌经营就是品牌经营，产品方面的事能糊弄就行了，关键是给予消费者一个好的品牌感受，企业要做好营销，应该主要在品牌定位、品牌推广上下最大功夫，于是就形成了绝对化的品牌经营论。
以上两种错误的品牌经营观念和实操，在某一特定的时期危害可能不明显，甚至还刚好切合了企业与市场当时的需要（如在品牌林立的市场上，强调产品的差异化特征是有用的；
中国的另一个成功品牌娃哈哈却是另一种企业家与公司品牌关系处理方法的典型案例。娃哈哈品牌及娃哈哈企业缺少品牌经营四轮驱动中的企业这一重要元素，意即娃哈哈一直没有对其企业经营管理制度、理念、经营管理团队进行宣传，而只是而且似乎永远只在宣传宗庆后老板一人，更为危险的是老板宗庆后先生本人一直没有意识到这是一个很大的问题，还时不时对媒介发表一些对企业管理形象产生负面联想的言论，导致其企业品牌无法树立。
成功塑造了自己企业管理品牌的万科，十年以后没有了王石照样光芒万丈，但十年之后没有了宗庆后先生的娃哈哈也还能光芒万丈吗？我个人看是不行啦，至少是有点问题。其原因何在？原因不在于娃哈哈不应该宣传宗庆后，而是在品牌经营四大驱动元素中没有平衡好，过分突出企业家个人影响力，而对企业经营管理团队宣传不力甚至不利。
幸运的是娃哈哈产品、品牌二元素至今还差池人意。单一品牌策略只要是在食品领域，就问题不大，但胡乱延伸必然稀释品牌价值，模糊娃哈哈在消费者心目中的品牌定位，如不节制，很快就会产生问题。好在娃哈哈在产品经营层面十分有力，但产品会有生命周期，如果产品研发、新旧产品更新时出现问题，产品经营所带来的品牌销售力就会跟着产生问题，这是我们作为旁观者必须提醒娃哈哈老板高度重视和密切注意的品牌经营大问题。
国外许多企业已经精通了以上所说的四大品牌经营要素的运用。一般而言，在工业品企业的品牌经营中，四大要素的重要性排序一般是：产品、企业、企业家、品牌；而在消费品企业的品牌经营中，四大要素的重要性排序一般是：品牌、产品、企业、企业家。但在具体某个企业的品牌经营中，该企业自有其个性化、差异化的品牌经营策略组合，很难套用一般规律。
根本病因：缺乏一个完整的品牌系统概念，不明白品牌实际上为哪些基本元素所驱动
品牌药方：深入研究品牌构成、品牌结构及不同阶段实战品牌营销的四因素组合策略
病六：本末倒置，育枝叶而忘记其根本：品牌经营等同于销售
很多企业一直把产品销售当成是品牌经营，强调产品销售量上去了，市场占有率上去了，品牌就做好了。尤其是许多草莽出身的民营企业老板，由于当初起家时是靠自己亲自带队，一个产品一个产品地卖出去，把第一桶金赚回来的，当初成功时自己也没有什么品牌可言，顶多挂个别人的牌子给人做分厂，然后再贴上自己的牌子卖货，销售好不好，产品4P层面的策略如价格策略非常关键，所以老板和他的原初销售队伍看到的多是产品销售在起作用，品牌作用不明显，从而导致后来企业慢慢做大以后，大家习惯性思维，往往还难以突破原有思维、观点和市场营销操作习惯，很自然地就把产品销售当作了品牌经营
除非产品经营实在是已经行不通了，外部竞争压力逼迫企业老板及其营销团队反省自己的行为，老板及其营销团队才会开始意识到产品销售是很重要的，但在竞争激烈而且产品同质化的市场上，品牌经营已经成为企业营销的重点和成功关键。
什么叫做活品牌？产品才是死的，人是活的，品牌是为人而做的，活的人需要一个活的品牌。什么叫活的品牌？活的品牌就是品牌要有人性，要有文化，要精神特征，要有与消费者的互动交流沟通，尤其重要的是活的品牌尤其要本身就是活生生的，充满活力、吸引力、魅力、感染力、感召力的。品牌本身是个虚的东西，那你怎么才能把它做活呢？做活的方法就是围绕品牌核心价值，不停地做一些品牌活动，不断地给它这个品牌内部加东西，使之充实，使之生动，使之如有修养的美女一样传神，将一个本来属于梦想中的东西活化为一个可感知、能感动人们的现实。
什么叫要深做？品牌深做就是不能浅做。浅做出来的品牌肤浅得要命，就象一个眼看到是天仙，第二天看到是木头是花瓶的美女。真品牌犹如真美女，需要内外兼修，不停地让自己丰富深厚。品牌跟人一样，内涵越丰富，生命力越强大越长久，内涵很少，徒具其表，徒有虚名，追求、热爱、拥护这个品牌的消费者很快就会看透看穿。空壳品牌正是目前我国品牌的一大通病，品牌没有历史、没有故事、没有象征、没有联想、没有人物、没有形象、没有精神、没有特征、没有文化、没有感情、没有灵魂……，最终只成为一个无用的识别同一产品的无用代号，彻底失去品牌的作用。
那么，做品牌与做销售就那么矛盾？做品牌必然要做好产品销售，你品牌做好的目的就是为了要多卖货、卖好货，卖货是营销的一个基本活动；但是做产品销售并不一定就是在做品牌，这在我前文的论述中已经说得十分清楚。产品只是品牌的重要支柱之一，但品牌绝对不是产品，而是产品之上的某个存在物。
产品可以死掉，品牌也可以死掉，产品可以活很久，品牌也可以活很久。但两者的死活方法原因不同。产品活是因为你能为消费者提供他们所需要的效用，产品死是因为有更好的产品取而代之，你的产品失去了其现实功用。而品牌活是因为你的品牌概念、品牌文化、品牌个性、品牌主张被消费者所接受所认同，你的品牌形象活在消费者心中，品牌死不是因你对应的产品死了，而是因为品牌已经被你污染、丑化或淘空，你的品牌已经被枪毙在消费者心中。
总之，品牌经营与产品销售是完全不同的两码子事，衡量产品销售的好坏是销售量、销售金额、市场占有率、销售毛利率，衡量品牌经营的好坏也要用到销售考核指标，但不止于此，还要考核品牌价值。什么是品牌价值？品牌价值的实质是企业在消费者那存下去的未来可以顺利拿回来的一大笔存款，而且这笔存款将给企业带来高利率，是一座建设于现在、成功于未来的商业信用宝库。一句话，产品销售帮助企业实现短期、当期利益，但难以保证或兼顾企业未来，但品牌经营则同时经营过去、现在和未来，能够为企业的现实利益和长远利益提供足够保证。
根本病因：销售经验主义，对营销理论缺乏学习热情，对品牌理解庸俗化
品牌药方：走出成功光环，开放自己的头脑，升级自己的营销理念和思路
病七：要干瓷器活却不用金刚钻：不请专业的合适的人
不少企业，口头上大声疾呼而且行动上也十分热心于进行长期的品牌经营，但你去看看他的营销管理团队，团队成员多为销售高手、销售管理强手，但就是缺少一至两个真正懂市场和懂品牌的营销经理人。前面已经讲过，销售与市场是两位事，市场与品牌经理又是两位事（产品经营同样需要市场活动），但销售出身的营销人才往往不是以销售替代品牌，就是在品牌经营上认识肤浅，有的甚至于嘴上成天在说品牌，但其实只是道听途说，知道品牌这两个字怎么写而已。笔者见过几个大企业的品牌经理，其管理的品牌在中国也是大名鼎鼎，但你跟他去谈两句，你会被他们如此低下的品牌经营水平吓死。人才是品牌经营的最佳创造性元素，没有懂品牌的专业人才，品牌经营从何做起？品牌这件事要做好，那可真是“没有金刚钻，不揽瓷器活”，瓷画工艺师和泥瓦匠之间的区别我们始终无法回避。
根本病因：老板不懂品牌，或老板不想花必要的成本聘请专业人才，片面强调内部培育
品牌药方：改变观念，深刻认识专业人才具有最高生产力，正如科技和人是第一生产力
病八：希望马快跑，不给马吃草：品牌没有投入
品牌在创建初期需要较大的投入，在成长期品牌建设也需要连续性，就是成熟期了，也要保持必要的品牌投入，以维持或加强品牌在市场上的地位，另外，品牌只有不断以变奏曲的方式更新（根本主题不变但表现形式也与日俱进）才能避免品牌落后于新时代背景下市场的需要，所以这些活动都需要相应的品牌建设投入，没有投入，品牌价值也不可能自己产出。
因此，企业要认识到，其实品牌自己也是某种意义上的需要企业自己去生产改善的一个特殊“产品”，这个产品虽然不是在货架上面可以看见，但却可以展现在消费者的心里。这个“精神性特殊产品”的价值即品牌价值，也需要企业难过正确的品牌活动、品牌投入去创造和转化、提升。
根本病因：信奉[销售活动就能自然、低成本产生品牌资产]的“销售带动品牌”错误理念
品牌药方：千里马每餐要喂更多草料，因为其奔驰速度和距离、对主人的贡献非常马所比
病九：涸泽而渔，抽血过度：单一品牌枯竭
这个毛病在中国太普遍了，其基本症状是：企业采取单一品牌策略，打响一个品牌，然后就无限制、无休止地利用这个品牌，什么东西都往这个火车头上挂，最后的情形必然是一匹好马拉的不是一驾马车，而是一整列火车，其结果是这匹好马迟早要累得吐血而死亡。单一品牌策略本身并没有错误，问题在于单一品牌也好，多品牌也好，主副品牌也好，每一种品牌结构都有自己特定的适用区间，一旦超出这个合理范围，合理就变成了不合理，企业的品牌经营就会出现毛病。在中国，单一品牌策略盛行，“品牌就是一个筐，什么东东都可以往里面装”观念十分流行，如上海著名的品牌“恒源祥”，表面看企业规模是一下了做大了，短期的利润也增加了，但从长期来讲，品牌的定位模糊了、不强了、甚至出现矛盾不统一了，不断往同一个品牌上挂产品的结果是，本来很集中、很有杀伤力的品牌力量、价值被稀释了，时间一长，就会成为身份丢失、不知所云、软不拉基的东西。严重的情形，就是品牌坠毁，废掉了，哪怕你去再创辉煌，也成不了光彩夺目的明星，只能苟延残喘，还有几口气了。
根本病因：不明白各种品牌策略的局限，过度短期利润追求倾向
品牌药方：深入研究品牌结构，根据不同需要采用组合品牌结构
病十：会生孩子，不会管教孩子：不懂品牌管理，没有品牌管理系统
中国企业经过二十年实践，学会了怎么创造品牌，但仍然弱于品牌管理。主要原因是企业对品牌管理不熟悉。多少成功品牌由于管理不善，已融入灿烂的品牌流星雨。事实上，品牌经营不仅是一种全新的经营理念，更是一套全方位的企业经营管理系统，在大营销的理念下，品牌经营必须贯穿于企业生产经营销售的整条价值链，企业经营管理的每一个环节都必须是在品牌经营、品牌管理才行。而我们的企业往往是生下几个孩子，然后马上“让他们去干活赚钱”，至于他们将来怎么成为“人才”，怎么样才能为企业“父母”带来长期的更丰厚的利润，则往往缺乏更深入的考虑。对于让“孩子”健康成长的机制、条件等整套培育、教导、支持系统的建设，那更是连想都比较少想到的事情。在这样一种“散养”式的品牌管理状态下，品牌要真正强壮起来、丰满起来、智慧起来，不大可能有太乐观的前景。
根本病因：新婚夫妇，初为人父母，品牌管理经验缺乏
品牌药方：向已经生养了无数杰出子女的老头老太们学习育儿经验
