关于“品类”话题的研究，C2CC传媒从未停止过。在我们看来，品类驱动在中国化妆品市场中，是越来越被强化的概念。在心智时代，一个品类往往代表着消费者的一个需求，消费者通常以品类来思考，但用品牌表达品类。基于此，我们认为对于品牌而言，品牌品类化、品类品牌化运营就显得十分有必要。之于代理商，品类是中小代理商未来发展的市场机会，也是大代理商的补全之策。
对此，代理商如何看呢？在近期C2CC传媒的采访中，“现身说法”的代理商做出来客观回应。
品类可以是品牌的填充，
代理商要多品类、多品牌、多渠道发展
吕金旺
重庆佳昕辉商贸有限公司掌门人
在吕金旺创业之前曾任职于丸美集团，而后凭借卡姿兰、韩后、名门闺秀等品牌成为重庆总体体量名列前茅的CS渠道代理商。
△重庆佳昕辉商贸有限公司掌门人吕金旺
去年之前，有着名门闺秀、韩后、柏氏等护肤品类；卡姿兰、珂莱欧、高柏诗等彩妆品类的他，全渠道网点数量已超1000家，其中CS占60%，百货占20%，三福占15%，屈臣氏则是5%，业绩也都还不错。
但爱下终端市场了解门店情况的吕金旺发现，门店靠着常规化妆品品牌的空间利润越来越少，为了更滋润地生存下去，他们开始寻找最有利润、最能产量的品类。
这让吕金旺看到了新的发展机遇，即“多品类代理、帮助门店进行品类化运营”。
诚然，大环境的施压导致实体店受到冲击。实体店如何与其他渠道抗衡？又如何走量且有高利润？
“服务是最好的筹码。”专业性极强的调肤修复性品类在服务与效果上是颇具优势的，之于代理商也是一个很好的利润点。
于是，从2019年10月开始，佳昕辉正式成为水芝源植物精粹养肤液重庆唯一的代理商公司。
“我想找一个功能性的品类为公司代理品牌做填充，不与其他品牌有冲突，恰好水芝源满足了，就代理了。”最初只是抱着试水的心态，没想到市场反馈出人意料。
吕金旺表示其销量在门店一直是增长的。尤其是疫情之下，彩妆、护肤类套装受影响下滑，但水芝源的量却很稳。
一次成功的尝试让他决定要多引进一些功能性的品类，进行多品类的发展，“只要有合适的，我们会继续引入。”
未来除了优化品牌结构淘汰表现不佳的品牌，纳入与现有品牌形成互补的品牌之外，多品牌、多渠道发展的他，会多一条路，即“多品类运作”。
全面转型的“突围”之战，
他以什么品类谋得新生？
杨敏
四川绵阳斐淇商贸有限公司总经理
“这几年直播带货、各种秒杀打折促销不断，一边是新兴事物的‘冲击’，一边是价格战扰乱的‘终端’，代理商的生存很难。”从前年5月1日开始，杨敏便从品牌矩阵中淡出，开始全面转型做调肤修复性的品类，比如水芝源植物精粹养肤液、芝渼小分子养护精华液、素莲丝。
△水芝源植物精粹养肤液
△芝渼小分子养护精华液
让他没想到的是从品类上突破的选择，让他在今年疫情之下的日子过得还算不错。
“虽然总体业绩有一点下滑，但我选择的调肤修复性品类都是消费者的刚需品，所以今年疫情的冲击我算是躲过去了。”
以其代理的一个以“调”为先，以“养”为本的调理肌肤养肤液为例，“今年公司的最主要利润点应该就是它了。”
“这类产品在四川很有市场吗？”我追问道。
“水芝源在终端门店，做20%的客人，就能实现门店80%的业绩。从去年5月1日开始到去年年底，销量已经超过我之前代理的传统高端品牌，销量占比高达60%。你说这个调肤修复性品类的市场有多吓人？”杨敏如是说。
△四川绵阳斐淇商贸有限公司总经理杨敏
此外，杨敏看重这一品类单品的原因还在于，其与国内传统的品牌动销不同，在终端动销不买赠不打折，但其取得的效果却要比买赠打折更有效。“简单有效且可以百搭的单品，既不会增加门店的负担，也可以帮助消费者以极简的形式解决肌肤问题。”
有公开数据显示，中国90%的女性面临皮肤问题困扰。这也就意味着，该市场巨大，但在此类品牌逐渐增多的情况下，调肤修复性品类或会成为一种趋势，且“市场巨大、代理商、终端店、消费者等需要”也就给其提供了时机与空间。
由此来看，代理商想转型，从品类上突破也不失为一种选择。
新生代理商想要分一杯羹难？
品类或许是个不错的切入点
谭谭
贵阳海颜美业总经理
十年前，谭谭是化妆品行业的一个普通业务人员，在业内摸爬滚打了一段时间后他准备“展开拳脚大干一场”，老东家却转行到微整行业，彼时，谭谭只能自己成立一个班子开始做代理。
△贵阳海颜美业总经理谭谭
“刚一出来，我是两眼一抹黑，虽然有跟着老东家做过芊小白、活泉品牌的业务，但自己创业需要找到切入点，在护肤、彩妆市场已经饱和的情况下，我这种新生代理商想要分一杯羹很难，我就想着从品类着手。”他如是对我说。的确，之于新生代理商，接触大牌的红利期已过，但品类的机会却还有很多。
恰巧，其接触过的一个活泉代理商告诉他，有个调肤修复性品类在贵州市场销量还不错，正愁无出路的谭谭在搜索及到门店和消费者层面了解后，主动找上了芝渼国际（香港）生物技术发展有限公司（以下统一简称“芝渼国际”）总经理周盛鹏，代理了水芝源植物精粹养肤液、芝渼小分子养护精华液，专注品类发展的他也引入了一些其他的小品类，如洁面、面膜等细分小品类产品。
但他发现，从去年下半年开始，随着做品类的代理商的增多，品类品牌也开始变得变得鱼龙混杂，同质化非常严重，这也就意味着市场对品类提出了更高的要求。因此，他对品类结构做了些许调整，在考虑增加新品类的同时，侧重点依然在最开始做的调肤修复性品类上。在他看来，该品类不仅能帮门店稳定固客，还能通过效果让消费者认可门店，提升回头率。
“疫情期出货量都还蛮稳定的，水芝源在此期间还增加了30家网点。可能是我运气好吧，选择了调肤修复性品类作为主打，使得我到目前都没受到疫情的影响。”谭谭感慨地说道。
“对代理商、门店来说，调肤修复性的单品是一个补充，其体量比常规护肤品大得多。”他坦言，与之合作的一些门店，靠该品类就可以与店内其他产品业绩持平，其发展速度令人惊喜。
也正因看到成效，谭谭决定继续稳住，不能飘，脚踏实地地做好品类。
“传统渠道急不来的，不是像做网红品牌，只收割一茬韭菜，要选择对门店和消费者本身有效的品类去做。”接下来，他会不断完善专业的服务团队，用专业的产品+专业的服务，赋能门店，“收割”消费者的心智。
他的创业不求做大而全
宁做些小而精的品类
朱春
阅美美业总经理
“善小而精，终有大成。”这是我在采访完朱春后的第一感受。
“我代理的主要是以小品类为主，系列不要太多，尽量精简，我要做到小而精。”朱春如是强调。
△阅美美业总经理朱春
在他看来，做得大未必是好事，但也并不是不能做大，不能为了做大而做大，而是基于产品质量过硬，在竞争对手的压力下不得不做大，这才是正道。
至于其选择品类的标准则是基于产品品质及功效、门店品类化需求，及消费者诉求。
在“成分主义，自然之美”成为美妆个护的升级趋势，理性护肤成为新风尚、精准护肤流行的当下，愈加挑剔的消费者，拒绝噱头，会更倾向于为高效、健康、自然、安全的产品买单。
因此，从消费者层面来讲，朱春认为随着消费者愈来愈理性，当下的消费者会非常注重产品品质的安全性、有效性、使用的简捷性，以及门店的服务等。
因此，他选择品类的时候安全是核心要素，能为消费者真正带去护肤价值的品类，才会不断产生复购、口碑裂变。
“我做的品类不多，主要是想尽量将其做精，就拿水芝源来说，在我们这块有很多都是几瓶几十瓶的囤，前段时间有个消费者囤了三十来瓶。”这让今年3月份才开始启动水芝源川南市场的朱春信心大振，并对未来继续做小而精的品类之路充满了期待。
“深化服务，打造成功案例，继续深耕小品类市场。”这是朱春接下来的规划。
以上几位代理商对于前文中C2CC传媒提出的观点大抵都是认同的。在采访时我发现，他们都倾向于调肤性的单品做补充，或作为其创业切入的品类。
为了解这一品类能为代理商带来哪些价值？产生什么效益？我对周盛鹏进行了补充采访。
“我们产品的特质是百搭且品质有保障，可以放到任何一个产品里进行搭配使用，甚至放大其他产品的效果。之于终端店，它是一个全新的利润增长点，从产品结构的角度来看，每卖出一套护肤品就可以尝试与水芝源搭配，我们的产品与其他任何产品都是好朋友，不存在竞争关系。”
△芝渼国际（香港）生物技术发展有限公司总经理周盛鹏
在他看来，因为一个单品的仓储量不大，周转率比较高，且每月返单出货比较稳，这是非常适合创业型代理商的一个品类。“很多初创型代理商都是靠水芝源做起来的，我们目前有三十多个代理商，疫情期间新增了十来个，且都发展得还不错。”
结合上述采访内容来看，拥有“简单、轻量化、有效”等特质的品类，不仅能帮助初创中小型代理商立足，还能赋能大型代理商和终端店。
之于代理商，选择并做好品类，不仅要挖掘某个品类在门店中特殊的作用点，还要在品质保障的前提下，思考并给出一个能打动消费者的理由。总而言之，代理商与品类之间有着千丝万缕的关系，且品类关乎到一部分代理商的生存与发展。
私以为，代理商经营好品类，发挥其最大价值，需要在选品上有一套标准：不考虑卖点被人为渲染的品类，要选择真实简单有效的才会对门店有所帮助；考虑引进在门店占比小可以有量和利润贡献，且与其他品牌不冲突的品类；做该品类的上游厂家必须是长期且专注的。
小结：“专业性”是品类立足的根本，“专注性”是品类进步的阶梯。在疫情之下，业绩仍能够实现稳步递增的品类是值得关注的。
在代理商两极分化严重的今天，中小代理商也有自己的机会，调肤修复性小品类或许会是一个突破。
